BW Türkiye

Bu kez sahne, Kylie Jenner’ın 29. yaş günü için hazırlanan “Princess Kitty” temalı kutlamaydı. Gecenin en çok konuşulan detayı ise beyaz kremasının üzeri yakut, zümrüt ve ametist tonlarını andıran renkli taşlarla kaplanan pastaydı. Çocukluk anılarındaki kristal çıkartmalarla gösterişli bir mücevher kutusunun ihtişamını aynı yüzeyde buluşturan pasta hem tanıdık hem tuhaf hem nostaljik hem de fazlasıyla paylaşılabilirdi.

Görüntü kısa sürede dünyanın farklı yerlerinde dolaşıma girdi. Kylie Cosmetics’ten Clinique ve CeraVe’ye, Benefit’ten McDonald’s’a kadar pek çok marka, ürünlerini renkli taşlarla çevreleyen görsellerle bu yeni estetik akıma katıldı. Bir cilt bakım kutusuyla fast-food amballajı aynı taşlı evrende yan yana gelebiliyorsa, artık yalnızca geçici bir trendden değil, sektörler arasında dolaşabilen ve dönüşebilen ortak bir görsel dilden söz ediyoruz.

 Burada dikkat çekici olan, markaların ne yaptığı kadar ne kadar hızlı yaptığı. Gerçek zamanlı pazarlama artık yalnızca gündeme esprili bir gönderiyle dahil olmak değil; markanın kendi kimliğini kaybetmeden o anın estetik dilini konuşabilmek anlamına geliyor.

Elbette taşlarla süsleme estetiği Kylie’nin pastasıyla başlamadı. Simone Rocha’nın incileri, Burberry’nin kristal detayları, Givenchy’nin piercing’i andıran aksesuarları ve Huda Beauty’nin “Precious Stones” koleksiyonu, bu ışıltılı dünyanın moda ve güzellik arşivinde uzun zamandır var olduğunu kanıtlıyordu. Fakat Kylie’nin yaptığı, bu referansları tek bir karede birleştirip herkesin anlayabileceği, kolayca yeniden üretebileceği bir görüntüye dönüştürmek oldu.

Bu estetiğin şimdi bu denli güçlü karşılık bulması da tesadüf değil. “Quiet luxury” ve “clean girl” döneminin kontrollü sadeliğinin ardından internet yeniden renk, oyun ve görünürlük içeriyor.  Burada dikkat edilmesi gereken nokta, her hızlı trend gibi bunun da kısa sürede sıradanlaşma ihtimali olması. Dolayısıyla asıl mesele, ürünün üzerine ne kadar taş yerleştirildiği değil; markanın o ışıltıyla kendine ait ne söyleyebildiği.

Belki de bu yüzden günümüzün en etkili kampanyaları toplantı odalarında değil, bir doğum günü masasının etrafında başlıyor. Plansız, zahmetsiz ve kendiliğinden görünür hale geliyor.

Çünkü bazen bir trendi başlatmak için gereken tek şey, doğru zamanda karşımıza çıkan doğru bir pasta.

Yazı: Zehra Görsoy

Görseller kaynak: Kylie Jenner Instagram,

Cliniıque Instagram

McDonald’s Katar